La maison Chanel a trouvé une façon originale et ludique de nous présenter en ligne sa brochure ‘Stick to the list’ réalisée pour les fêtes de fin d’année.
Un sautoir en perles de verre, un bracelet multi chaînes, une cravate en jacquard, un mini Classic, ou encore des escarpins en tweed ont l’air de tomber du ciel pour rester en apesanteur face à nos yeux ébahis.
On peut attraper chaque objet, s’amuser à les jeter en l’air, les rattraper, les secouer, les ranger ou les caramboler. Le contact est là. On croirait presque les toucher. Ils sont beaux, ils sont fun, ils sont à moi, j’en fais ce que je veux… enfin presque.
Il a joué avec les sélections du 24 et du 25 décembre, puis a cliqué sur les chaussures. Il m’a parlé de la cravate en jacquard qu’il aimait bien tandis qu’il rangeait méthodiquement les chaussures virtuelles !!!
J’y ai vu comme un message…
Il a dit « mouais » et a ouvert son journal. Fin de la discussion. Fin de l’expérience digitale.
Ça a commencé le 24 octobre dernier. Le nouveau président de la marque Karl Lagerfeld, Pier Paolo Righi, annonce une salve de nouveaux projets commerciaux à la gloire de l’image et du talent de l’icône mondiale de la mode.
On retient du discours la relance des collections de prêt-à-porter.
Pier Paolo Righi promet:
-2 lignes « Karl » pour homme et femme à petit prix (60 à 300€uros)
-1 ligne créatrice, « Karl Lagerfeld Paris » entre 300-1500 euros
Le clou de la nouvelle : les deux lignes Karl seront lancées exclusivement sur Internet.
Depuis, l’annonce de cette commercialisation prévue le 25 janvier sur le site net-à-porter, c’est une véritable haie d’honneur au couturier qui une fois de plus se positionne en rupture face à ce que l’on attend de celui incarne la maison Chanel.
Pourquoi une collection en exclusivité sur Internet? Quelle valeur ajoutée pour le client?
A l’heure où les experts de la distribution et du web se penchent soigneusement sur le comportement du client et les écueils du shopping en ligne versus en boutique, renoncer à une présence en magasin est un handicap sérieux pour une marque de prêt à porter.
La majorité des clients des marques en ligne ne veulent plus faire la différence entre l’achat sur Internet et en magasin. Ils veulent prendre les bons cotés de chaque partie. Ils veulent rechercher rapidement via une connexion Internet, aller essayer ou toucher en boutique, se faire livrer chez soi, retourner le produit en magasin. Bref, les clients veulent des expériences adaptées à chaque minute de leur vie.
Comme le dit si bien Karl lui-même, « le temps est une chose que l’on ne peut acheter »… mieux vaut donc optimiser chaque instant dans ce monde où tout va très vite.
Mercredi 7 décembre 2011, invité improbable du talk show de Loïc Le Meur pendant la convention LeWeb11, Karl devient le nouveau gourou d’une audience de geeks.
Pourtant rien qui n’ait déjà été fait dans l’histoire de la mode en ligne, n’est véritablement présenté. Sur le plateau on parle du lancement de la marque en exclusivité sur le web comme si cela était un révolution.. Google l’a d’ailleurs déjà fait à ses frais avec son mobile.
Nathalie Massenet, fondatrice du site net-à-porter, invitée spéciale sur le plateau déclare tout naturellement « Karl has made fashion history and together we are going to make fashion and technology history »
Rien que ca !
Et sinon, ça change quoi de lancer une marque en ligne plutôt qu’en boutique ?
Sur le plateau, Nathalie Massenet marque ton de la modernité et décode le projet : « 21th. Century is about personal expression». Elle rappelle alors que traditionnellement dans la mode les collections sont d’abord présentées en showroom à la presse et aux commerciaux avant d’arriver en boutique face au client… or, cette renaissance de la marque ne sera que par le consentement du consommateur par une introduction directe présentées sur le site net-à-porter.
La rupture est donc là. C’est la reconnaissance d’une nouvelle ère.
Le fameuxempowered consumera encore gagné du terrain et devient la cible du plus cynique des couturiers, le seul capable de populariser le masstige et d’être le très respecté commandant de bord de la prestigieuse maison Chanel.
Quelque soit son âge, Karl est un vraiment homme de notre époque.
Ce témoignage lui vaut la conquête d’un nouveau public. Reste à prouver que ses produits en ligne se vendent… On nous promet des petits prix alléchants, mais le choix radical de la vente en ligne peut-il contribuer bâtir l’histoire de la marque?
Depuis 30 ans, le couturier revisite avec brio l’ADN de la marque et a fait du succès commercial des produits Chanel, un modèle de réussite pour toutes les maisons de luxe.
Si Karl Lagerfeld sait parfaitement exploiter le patrimoine qui lui a été confié, saura t-il en bâtir un nouveau pour relancer la sienne? Sa marque n’a jamais vraiment rencontré le succès que son patronyme et son talent promettaient à ses investisseurs. De plus, le succès des produits en ligne est généralement lié aux mêmes facteurs que ceux qui font les ventes en boutique. Alors ce lancement est-il crédible ?
La renaissance de la marque de Karl Lagerfeld se fera ou ne se fera pas..
C’est peut être sur la toile que cela se décidera. »Karl » serait finalement la plus démocratique des marques.
Fans de mode et de Lagerfeld, allez donc découvrir cette collection sur net-à-porter… Cela n’engage à rien, bien au contraire. Allez voir les produits, partagez votre opinion sur les réseaux sociaux, likez, faites tout ce que l’on fait subir à ceux que l’on aime ou que l’on aime pas… et ce sera peut être ca le capital de cette marque qui aspire a revenir.
La marque proposera également son propre site le 28 février 2012 .
Quelle marque de luxe a le plus de Facebook fans ? Qui progresse le plus vite ?
C’est Burberry qui domine le Top 10 déjà plus de 8 millions de fans.
Haie d’honneur pour Christian Dior qui réalise brillamment la plus forte croissance en nombre de fans avec de +1388% sur 1 an ! C’est une double victoire pour la marque qui se place également devant Chanel avec 400.000 fans de plus…
Désormais, en dessous d’1 million de fans .. point de salut !
En septembre dernier, un observatoire sur le comportement des clients du luxe en ligne a été mené par l’institut italien Altagamma Fondazione. Outre la perspective d’un e-commerce juteux pour les biens de consommation de luxe, on pourra retenir de cette étude que la raison principale d’achat en ligne est motivée par la volonté d’échapper aux vendeurs sur le point de vente. Contre toute attente, le gain de temps et les bonnes affaires ne sont plus les enjeux majeurs de la vente en ligne; il est désormais question de s’affranchir du discours de vente sans pour autant perdre la main sur l’information produit.
A l’heure ou les avis de consommateurs rassurent et influencent favorablement l’acte d’achat,c’est une claque pour l’excellence en boutique et les enseignements déployés par les centres de formation internes des marques censés les optimiser.
Le buzz web de la rentrée est la vidéo réalisée par Steven Meisel pour la nouvelle campagne 2011-2012. On se régale de l’humour désopilant de cette vidéo qui nous offre un point de vue décalé et totalement décomplexé sur la nouvelle collection Femme et Homme de cet hiver.
Le social commerce est l’intersection du web social et du e-commerce. Il s’agit d’un concept mais également d’une variété d’usages et de pratiques permises par les technologies d’Internet.
Pour l’internaute, cela signifie :
- Des blocs de recommandations du type « ceux qui ont aimé ceci ont aussi aimé cela » (1)
- Tirer avantage de systèmes d’achats groupés (2)
- Déclarer et consulter des notations et commentaires les produits en ligne (3)
- Partager des fiches de produit sur les réseaux sociaux
- Faire son shopping sur Facebook (4)
- Publier en temps réel ses achats sur son profil en réseau (5)
Qu’est ce que le social commerce peut rapporter à une marque?
Accroitre la VISIBILITE des produits avant tout ! Et ce n’est pas rien, car à mesure que les marques distribuent leurs produits sur Internet, le trafic n’en n’est que plus couteux et difficile à acquérir. Les produits se font davantage concurrence et ont besoin d’une bonnes visibilité pour se vendre. La capacité d’un site à créer du bouche à oreille autour des ses produits ou de les infuser dans la sphère sociale de chaque internaute est autant d’opportunités de construire la connaissance du produit et renforcer son intérêt auprès des cibles clients.
Naturellement, les bons services fidélisent également !
Mais pourquoi les gens voudraient-ils communiquer leurs achats sur les réseaux sociaux ?
Je me suis demandé pourquoi voudrait-on publier sur Facebook par exemple les informations d’un produit que l’on vient fraichement d’acquérir ?
La réponse est peut être dans une autre question déjà posée il y a quelques années : mais pourquoi les gens voudraient-ils se retrouver virtuellement sur le web pour se raconter en masse ? A ce jour, nous ne savons pas toujours forcement pourquoi mais nous savons combien le font ! De fait, il est devenu presque indispensable pour une marque de luxe de communiquer auprès des grands réseaux que sont Facebook et Twitter.
En opposition à cette prise de conscience et aux déploiements de services constatés chez les marchands de biens culturels comme Amazon, les propositions de social commerce se font rares voir quasi nulles chez les marchands de produits de mode et de luxe.
Notable toutefois, French Connection (ndlr. pas vraiment luxe) ose les commentaires clients sur les fiches de produits et se fait partenaire avec site multitâche Polyvore.
Naturellement, la maitrise de l’image des produits reste un des enjeux majeur des marques. Pour cette raison, laisser les internautes s’exprimer trop librement sur les pages des sites de marque n’est pas toujours recommandé même si les retours d’expérience de clients et de marchands sont excellents aux Etats-Unis.
Les avis influencent beaucoup les décisions d’achat. Selon une étude menée par le Think Tank américain L2, 71% des clients déclarent qu’ils ont une grande influence sur leurs décisions d’achat en ligne, mais seuls 32% des retaillers haut de gamme et luxe permettent ces services. Ces derniers ont constaté que les avis avaient engendré une croissance de 118% de trafic en moyenne et avaient quadruplé leurs taux de conversion.
Prospective
Le concept du purchase sharing ou partage d’achat pourrait bien être une clé de progression du vrai social commerce des marques. Le purchase sharing est un service encore en gestation mais très prometteur de succès. L’idée est de permettre de partager les informations d’achat comme la date, le prix, les commentaires. Les utilisateurs gardent naturellement le total contrôle sur leurs données privées et les destinataires de leur publication. Ce service peut être proposé soit par le marchand lui même au moment de la transaction, soit par des sites tiers autorisés par les internautes.
Les produits culturels oui mais .. pourquoi pas le luxe et la mode ?
Le succès du blog « Did not buy today » chouchou des éditeurs de mode est le contre-exemple parfait de l’engouement pour la publication d’achats ou de non-achats si tant est qu’on propose aux internautes de le faire.
Comme le démontra l’économiste Thorstein Veblen, il y a plus d’un siècle, les produits de luxe sont une émission de signifiants de puissance et de distinction qui est la raison d’être de leur consommation.
La nature sociale de la consommation des produits de luxe porte naturellement à croire que les clients peuvent apprécier partager certains de leurs achats et leur statut d’ambassadeurs de marque. La question n’est donc pas de savoir si les clients partageront leurs achats mais davantage de savoir comment développer une spirale vertueuse auprès des digital natives.
Avant de parler du crowdfunding, j’introduirai ce post par un petit coup de gueule contre ce mail que j’ai reçu hier :
« Dear Florence,
As a subscriber of THE OUTNET we would like to invite you to become a Founding Member of MR PORTER, our stylish new retail destination for men, which launches next month. »
A la lecture de cette simple phrase, je m’emballe toute seule croyant l’espace d’un instant que le fameux site MrPorter.com, futur pendant masculin de Net-a-porter.com se lançait dans le business participatif en ouvrant une partie de son capital à des membres fondateurs (the fameux founding members !!) pour maximiser le buzz, financer un projet spécial de manière innovante ou tout simplement être encore plus fashion 2.0 que jamais !
Le business participatif sur le web est l’idée de réaliser une levée de fonds auprès d’Internautes prêts à investir pour soutenir le développement d’un projet ou d’un produit en contre partie du partage des gains obtenus.
L’idée sous jacente est aussi de fidéliser ces internautes-investisseurs, qui deviennent du même coup fans auprès de leurs réseaux et ambassadeurs de la marque.
Quand j’ai cliqué sur le lien « become a founding member », je suis tombée sur un simple formulaire d’inscription pour faire partie des premiers à acheter sur le site. Grosse déception !
C’est peut être tiré par les cheveux de croire que MrPorter.com ait besoin des Internautes pour se financer, pourtant l’idée qu’un tel site puisse ouvrir une partie du capital (même fut elle minuscule) au financement de membres ultra motivés aurait été vraiment captivante pour évangéliser les communautés et fédérer autour de ce nouveau site marchand.
La tendance du business participatif
Depuis quelque temps, le business participatif dit crowdfung fait buzz sur le web. On dit même que ce sera une des tendances lourdes des années à venir. En effet, les succès de MyMajorCompagny.com pour la production de disques et de PeopleForCinema.com pour la distribution de filmsinspirent également le monde de la mode.
Le crowdfunding et la mode
D’une part, il y a : Le « LAB » de BrandAlley
Lancé fin 2010, le «LAB » est un social network pour la mode et qui permet aux internautes de soutenir le lancement d’un jeune créateur!
« Votez pour votre créateur préféré et aidez-le à atteindre les 2000 votes, pour lui permettre de passer à la seconde étape de précommande. »
D’autre part il y a le dernier né du financement participatif : Carnet de Mode, un blog éditorial cheminant vers le web marchand et proposant depuis le 13 janvier aux internautes de financer des projets de jeunes créateurs en recherche de visibilité.
La promesse est claire :
Pour le créateur
Financement de la production de sa collection
Visibilité auprès du grand public
Un feedback très utile de ses clients
Pour le consommateur
Avoir des pièces de créateur jusqu’à -40% de leurs prix boutique
Soutenir son créateur favori et partager son succès
Gagner un retour sur investissement sur les ventes
En multipliant le nombre d’investisseurs, ces sociétés ne se contentent pas de lever des fonds, mais fédèrent une véritable communauté d’ambassadeurs de la marque réellement impliqués.
Ce mode de financement original, rendu possible par internet, repose donc sur un principe de gain réciproque : les internautes investissent sur un projet ou achètent des parts de société, ils deviennent des ambassadeurs de la marque, et en échange, l’entreprise fait fructifier leur capital.
L’histoire de Marc Labbaye qui a investit 6.000 euros sur le chanteur Grégoire alors qu’il était totalement inconnu et qui s’est vu adressé par la société MyMajorCompany le virement de 111.600 euros correspondants à sa part des profits réalises sur les ventes pourra motiver les new business angels de la mode 2.0. Mais attention de veiller à un certain nombre de critères avant de vous engager : sécurité des paiements, suivi des projets, confidentialité des informations fournies, expérience et compétence des dirigeants.
En savoir plus sur le financement participatif: « Le nouveau filon des placements en ligne » à lire dans mmc_capital2010
BFM Gout de luxe – le luxe est-il soluble dans le web ? Émission du 13 novembre 2010. Invités : Paul-Emmanuel Reiffers, pdt fondateur de Mazarine, Alexandre Murat, pdg d’Adamence, Arbia Smiti, présidente fondatrice de Carnet de Mode, Victoire Finaz de Villaine, fondatrice d’Abanico, Caroline Riahi et Nathalie Torloting, www.decoondemand.com
Vous craquez sur un super sac trop canon qui vous fait vibrer mais.. aie aie le porte monnaie n’en peut plus de vos écarts de fashionista compulsive !
Le blog What did you not buy today ? vous propose une formule régime raffinée pour vous aider à vous libérer de vos démons.
Une vraie shopaholic therapy très fashion 2.0.
L’idée est simple : quand vous êtes au bord de céder, photographiez l’objet de la tentation et envoyez le à What did you not buy today? accompagné du prix et de la marque. Olivia et Anne Laure se chargent de l’illustrer joliment et de le poster pour vous.
Vos amis et banquier pourront y laisser leurs commentaires et vous féliciter.
Une manière élégante de revendiquer son style et ses aspirations tout en se récompensant publiquement de savoir sublimer brillamment nos petites crises de consommation.
